Tenemos un Engagement Rate del 100% es la frase con la que quisiera empezar todos mis reportes de gestión en Social Media. El cliente estaría más satisfecho, mi jefe me amaría (un poco más) y yo probablemente sería contactada directamente por Facebook para irme a trabajar a sus oficinas de Palo Alto, California.
Una maravillosa utopía digital que raya en lo gracioso; y no lo digo en mal plan, es solo que la realidad de muchos Community Managers apunta a otra cosa, no porque el trabajo esté mal sino por el comportamiento mismo de las redes sociales.
Empecemos por aclarar qué significa esta métrica perseguida por todos como si se tratara del más preciado tesoro, uno que perseguimos sin saber a ciencia cierta para qué. Engagement Rate traducido al español significa tasa de participación, y con esta aclaración todo parece más sencillo: ¿se trata entonces de saber cuántas personas participan frente a los contenidos que ofrece mi marca?
Así es, este porcentaje nos ayuda a entender cuántas de las personas que forman la comunidad se sienten identificadas con los contenidos y se inspiran a involucrarse con la marca a través de alguna forma de interacción.
Según Juan Merodio, mi gurú favorito en redes sociales, este porcentaje se calcula tomando el número de personas que han interactuado, es decir el llamado Talking About This, dividiéndolo entre el total de fans y multiplicandolo por 100.
En este orden de ideas, si hiciéramos el ejercicio con los datos del fanpage de Coca Cola, una marca con posicionamiento mundial, que cuenta con gran aceptación y amplios presupuestos, su engagement rate sería apenas del 1%.
Es aquí donde me devuelvo al inicio de este artículo para explicar por qué decía que un Engagement Rate del 100% rayaba en lo gracioso. Por lo general, las cifras con las que nos encontraremos pueden empezar con cero, y esto no quiere decir que la marca vaya en descenso o que la gestión esté mal hecha; se trata de entender que conforme vamos incrementando el número de fans se hace más complicado mantenerlos activos a todos.
En una página joven en la que contamos con 20 personas es sencillo hacer que 10 interactúen para conseguir un Engagement Rate del 50%, pero no es igual de fácil en una comunidad de 50.000 fans o más.
Hay que entender además que el hecho que participen no es una métrica positiva o negativa cualitativamente hablando; pues si bien las personas interactúan mucho con una marca, podrían estar haciéndolo de manera negativa.
Finalmente, lo importante aquí es saber cómo aprovechar la información que extraemos de los usuarios a través de las interacciones, cómo traducimos esto en propuestas de valor para la marca y cómo logramos entender qué esperan los usuarios de una marca para ofrecerlo y ganar un espacio en su corazón social.
